Clientul ideal este tipul de persoană sau de firmă pentru care produsul tău rezolvă cel mai bine o problemă și care are motive să rămână cu tine. Îl descrii pornind de la clienți reali, de la nevoile și obiceiurile lor, nu de la etichete de felul „femei, 25-40 de ani, active”. Cu cât descrierea e mai apropiată de viața de zi cu zi, cu atât mesajele tale devin mai potrivite.
De ce stereotipurile te duc pe un drum greșit
Când scrii „publicul meu: tineri dinamici, pasionați de tehnologie”, ai o descriere care se potrivește cu milioane de oameni și nu spune nimic despre cum le vorbești, unde îi găsești sau ce le oferi. Mai grav, stereotipurile ascund diferențe reale. Doi clienți de aceeași vârstă pot avea nevoi opuse: unul caută rapiditate, altul consultanță. Dacă îi tratezi la fel, nu convingi pe niciunul.
Un exemplu simplu: o florărie își imaginează clientul ideal ca „femeie de 35 de ani, care iubește florile”. În realitate, cei mai fideli clienți sunt birouri care comandă aranjamente săptămânale, bărbați care caută cadouri de ultim moment și organizatori de evenimente. Imaginea inițială ar fi lăsat deoparte exact grupurile cele mai valoroase.
Unde te uiți ca să afli cine ești servit, de fapt
Primul loc este chiar baza ta de clienți. Parcurge comenzile ultimelor luni și caută tipare: cine cumpără repetat, cine cheltuiește mai mult, cine cere cele mai puține corecturi, cine te recomandă. Notează ce au în comun, dar nu doar vârsta sau orașul: situația în care se află, momentul în care apelează la tine, problema pe care vor să o rezolve. Sugestii de lucru pentru această etapă găsești în secțiunea de branding, care leagă descrierea clientului de restul identității firmei.
Al doilea loc sunt conversațiile. Ce întrebări pun înainte de cumpărare? Ce obiecții ridică? Ce cuvinte folosesc pentru a-și descrie nevoia? Păstrează formulările lor exacte; ele devin materia primă a mesajelor tale.
Din ce se compune o descriere utilă
- Situația. Ce se întâmplă în viața lui când are nevoie de tine? Se mută, își deschide o afacere, are un eveniment, i s-a stricat ceva?
- Nevoia. Ce vrea să obțină: timp, siguranță, economie, aspect, liniște?
- Obstacolele. Ce îl oprește: lipsa de timp, neîncrederea, experiențe proaste anterioare, prețul?
- Criteriile de alegere. Ce compară? Recenziile, termenul, garanția, prețul, recomandările?
- Locurile de informare. Unde caută: motor de căutare, grupuri, prieteni, rețele sociale?
- Limbajul. Ce cuvinte folosește? Ce evită?
Cum scrii descrierea fără etichete
În loc de „Maria, 38 de ani, manager”, încearcă un portret de situație: „Persoană ocupată, care își renovează un apartament și vrea să afle rapid cât durează lucrarea și ce poate merge prost. Citește recenzii seara, de pe telefon, și are încredere mai ales în recomandări de la cunoscuți.” Fără nume și vârstă, descrierea te ajută mai mult decât orice fișă clasică, pentru că vorbește despre comportament.
Poți avea două sau trei portrete, nu mai mult. Fiecare să fie suficient de clar încât echipa să poată răspunde la întrebarea: „Ar zice acest client da la propunerea noastră?”. Dacă un portret nu te ajută să iei decizii, nu e util.
Cum eviți capcanele
- Nu extrapola dintr-un singur caz. Un client mulțumit nu înseamnă un grup.
- Nu confunda ce speri cu ce există. Dacă vrei să vinzi premium, dar clienții tăi caută prețuri mici, asta e o informație, nu un defect al lor.
- Nu exclude pe nimeni din prejudecăți. Descrierile nu trebuie să sugereze că cineva „nu e pentru noi” doar din cauza vârstei, genului sau originii.
- Nu uita clienții nepotriviți. Îți spun la fel de mult: cei care cer ce nu poți oferi, cei care se plâng mereu de preț.
Datele personale rămân personale
Descrierea trebuie să se bazeze pe tipare și pe conversații, nu pe colectarea excesivă de date. Nu nota informații despre clienți care nu sunt necesare. Dacă aduni informații, informează clienții și păstrează-le în siguranță, conform regulilor de protecție a datelor. Pentru situații care ridică întrebări juridice, cere sfatul unui specialist.
Un exemplu complet, pe scurt
O firmă care oferă contabilitate pentru persoane fizice autorizate descrie inițial clientul ideal ca „antreprenor tânăr, în căutare de soluții moderne”. După ce analizează clienții reali, vede altceva: cei mai mulți sunt oameni care au început o activitate pe cont propriu după o perioadă de angajare și se tem să nu greșească în fața autorităților. Nu caută modernitate, ci liniște și explicații pe înțeles.
Noul portret: „Persoană la început de drum, care nu cunoaște termenii și evită să pună întrebări considerate simple. Îi trebuie un om care răspunde calm și îi spune ce are de făcut, pas cu pas.” Schimbarea se vede imediat în mesaje. Titlurile de pe site se transformă din „Soluții contabile integrate” în „Ce faci în prima lună după ce îți deschizi activitatea”, iar numărul de cereri potrivite crește, pentru că oamenii se recunosc în descriere.
Cum folosești descrierea în practică
Alege canalele în funcție de locurile în care își caută clientul informații. Scrie titluri în limbajul lui. Pune pe site răspunsurile la obiecțiile lui frecvente. Adaptează ofertele la situațiile în care se află. Verifică de două ori pe an dacă portretele mai sunt valabile: după o campanie, un sezon sau un produs nou, clientela se poate schimba. O descriere vie este cea care se corectează în timp, nu cea tipărită și uitată.
Dacă vrei să-ți completezi imaginea despre felul în care se leagă clientul ideal de mesaj, ton și imagine, poți vedea și ce se publică pe MesagerLive.
